加油站如何走出价格战的困境

1.价格战是什么？
最开始，我们首先了解一下，什么情况我们才算是碰到价格战了？“价格战”：一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。由此可见，价格战的核心要点，一般是通过竞相降价的手段来实现的，而且是企业市场竞争策略的重要组成部分。在竞争的市场环境下，价格战是比较常见的。

    需要提醒的一点，价格战虽然是竞争的合法工具，但是如果实施低于成本的恶性价格战，扰乱了市场次序，也是会受到相关部门的处罚的。
    2.加油站为什么要用价格战？

目前国内民营加油站，采取价格战打击竞争对手的现场非常普遍，那为什么就偏偏选择价格战而不是其他工具呢？我觉得应该从三方面来分析，一个是民营加油站有进行价格战的经济基础，另一个是价格战用起来方便、短期见效快，最后一个就是有的民营加油站，除了价格战，没有其他更好的对付竞争对手的办法。

 第一点不用讲述，当前民营加油站的批零价差是比较大的，又有自主定价的权力，自然就有了降价的经济基础。第二点也容易理解，国内成品油市场的消费者，对价格的敏感度还是比较高的，不像国外客户有非常强的品牌忠诚度。而大部分民营加油站的主要竞争对手还是两桶油的加油站，两桶油的单个油站又缺乏自主定价的权力，面对价格战有点被动挨打的感觉，民营加油站运用价格战销量能有显著提升，自然就喜欢价格战。而且，即使是民营加油站之间，价格战相对来讲也是见效最快的手段。

那么，价格战究竟有什么好处？在专业市场营销理论当中，价格战的好处非常多，比如提升企业竞争力、推动技术创新、实现行业优胜劣汰、让消费者享受实惠等等。而我觉得对于加油站而言，最大好处就是实现了薄利多销、短期内增加了企业利润。

另外，需要警惕的是，价格战不仅有好处，坏处也不少。首先在很多人心里，便宜没好货好货不便宜。过低价格有时候不仅不能吸引优质客户，反而让客户担心油站的油品质量，把民营加油站定位在较低的层次。

其次价格战容易引起竞争对手的跟进模仿，而如果双方不断进行价格战，最后的结果只有是两败俱伤。

最后，价格战不利于民营加油站主动提升经营管理水平，为未来竞争埋下了隐患。价格战大多数情况属于饮鸩止渴的做法，效果在当时是立竿见影，但是使用时间越长效果会越弱。一旦到价格降无可降的时候，对手如果反击，根本没有还手之力，只能陷入不断降价的恶性循环。而且就算短期效果非常好，也没有对手跟进，很多油站老板也容易自我满足。一旦经营环境发生变化，批零价差减少，或者两桶油放开价格管制加入竞争，第一批结束的就是这些只会价格战的加油站。因为你的客户如果只是因为价格而选择你，就很快也会因为价格而抛弃你。所以，正在疯狂实施价格战的加油站老板，也需要慎重考虑自己的行为。
3.价格战能够避免吗？

个人认为目前加油站市场的价格战，短期是无法避免的。资本论里面有个概念叫平均利润率，就是全社会剩余价值总额与社会总资本的比率。企业为了追逐高利润率以及资本在部门之间的转移流动，导致价格和价值偏离，使各部门的利润率趋于平均化，形成平均利润率。说简单点，就是在竞争环境下，哪个行业赚钱，有钱人就会把钱投入那个行业，越来越多的竞争者进入之后，这个行业的投资回报率就会和其他行业逐渐趋同。这点在加油站行业已经有迹象，比如前两年加油站毛利率高，新建的加油站也越来越多，而且加油站转让和租赁的价格也增长迅速，已经导致资本回报率逐步在下降。虽然可能因为当前加油站市场行情依然火热的原因，不是特别明显，但是投资回报率的下降相信未来三到五年内会逐步显现出来。所以，除了完全垄断的行业，或者进入门槛特别高的行业能较长时间保持高投资回报率，正常的竞争环境下，行业利润都会趋同化。现在加油站的毛利润较高，这个行业又不是绝对垄断，价格战作为竞争的结果就不可避免。所以，不要仅仅是抱怨对手采取粗暴的价格战策略，因为这个策略目前的效果的确是不错，而且是不可避免会出现的，以后还可能会成为常态化使用的手段，所以，更重要的是必须学会怎么应对价格战。
4.如何应对价格战？

第一种方法说起来最简单，那就是同样采取价格战。当然这个手段是要视情况而定的，以价格战对付价格战是一个非常直接快速的办法，因为在部分消费水平低的地区，消费者对加油站的价格的敏感程度很高，价格高低是他们在决策的时候最重要的考虑因素。

第二种办法就是差异化竞争。简单来讲，就是在产品质量、服务水平、营销促销、管理经营、品牌形象等方面，在消费者心目中树立不同的形象，形成相应的竞争优势，从而抵消掉在价格上的竞争劣势。

   具体方法如下：

1.产品差异化。首先从进货渠道上，尽量从正规渠道和质量稳定的大型炼厂进货，并且把这点告知客户。一定要向消费者告知的自己的进货渠道，有些民营加油站从两桶油进最好的油品，但是消费者却不知道或者不信任，结果是拿着人参卖出呢萝卜价。另外，可以适当添加质量可靠的油品清洁剂或者动力改良剂，提升燃烧效率、减少积碳以及提升动力。当然添加剂这个市场目前鱼龙混杂，大家选择的时候需要特别小心。

2.服务差异化。这点看上去最简单，做起来最难。加油站的服务是个系统问题，需要长期学习和反复督促执行，加上良好的绩效考核系统跟进，才会逐步得带改善，不是一蹴而就的事情，但是一旦在团队中形成主动提升服务水平的良性循环系统，得到的受益是长期有效的。具体办法就是参加相关的培训学习，或者托关系参加两桶油内部的学习，或者去优秀同行那里参观考察。加油站的差异化服务内容很多，近年来兴起的客户俱乐部、VIP客户服务、非油增值服务（加水、缴费、充电、休息）、节假日促销、微信营销等手段，都是非常好的选择。

3.品牌差异化。这个是需要长期去做的事情，品牌的建立不是短期就能受益的事情，但是要想发展壮大，就不得不做的事情。当然这个品牌的概念有大有小，如果只是单站或者零散站点，在你的有效销售半径之内，能在消费者当中形成一定的口碑，也算是有一定品牌了。品牌的建立跟产品质量、服务水平、管理水平、社会影响力、企业文化、创新能力、广告宣传等众多因素相关，需要加油站老板自己不断在学习和实践中去探索最合适的方法。品牌的重要作用，就是让更多的消费者因为附加价值和信任感，而淡化价格因素的影响，从而提升加油站利润。

4.客户差异化。可以借助相关的系统管理软件，对重要客户或者不同客户，采取一单一价的策略，根据消费者加油的数量和频率，以及对加油站的忠诚度，制定不同的价格优惠，而不仅是单纯的降价。

第三种办法是建立战略联盟和异业合作。加油站的核心问题，一个是价格问题，一个是销量问题。通过战略联盟和异业合作，拓展加油站的客户渠道，或者从来加油的消费者身上开发更多的价值。现在很多做得不错的加油站，会和篮球俱乐部、搏击俱乐部、银行、保险公司等合作，共同开发，实现双方客户共享，让单方客户参加另一方活动时，享受一定程度的优惠。中石化的加油站去年开始就和中国太平保险集团全面合作，在加油站推广车险，享受单独优惠政策。客户在享受优惠的同时，保险公司增加了业绩，中石化从中也能获得收益，属于一举三得。类似的异业合作机会有很多，就看你是否有眼光发现。就算是农村加油站网点，其实和卖农资化肥和农机具的企业也是能合作的，也能想想双方互惠合作的方案。

第四种办法就是和客户建立良好关系。实证研究表明，开发新客户的成本明显高于维护老客户的成本，加油站如果有自己稳定的客户群体，和客户建立稳定的信任关系，就能超越单纯的价格问题。加油站企业应当逐步建立起自己的CRM客户数据库管理系统，没有相关条件的企业，站长等负责人应当拥有加油站客户档案本，主要分为老客户和潜在客户，知道老客户维护技巧和潜在客户开发办法。具体技巧本文不再详述，感兴趣的朋友可关注9月24-25号郑州加油站培训班课程，以及关注石化达人微信公众号后续文章。总之，建立客户与加油站的忠诚纽带，是最终摆脱价格战的重要方法。

第五种办法明确并建立企业的核心竞争力。任何一个基业长青的企业，都会拥有自己的核心竞争优势，如人力、技术、企业文化、营销能力、决策能力、应变能力等。价格战只是一种短期的市场行为。只有那些最终经受住市场和消费者双重考验的企业，才能成为最终的赢家。对于有实力的连锁加油站而言，横向一体化或者纵向一体化，都是可以借鉴的发展思路。有些连锁加油站企业，已经在参股上游的炼厂，并且拥有自己的大型物流配送系统。有的在发展非油业务方面做得非常不错，有些高速服务区加油站，非油利润已经超过油品利润。部分连锁加油站在发展绿色种植业和养殖业，可能一开始仅仅是为提升员工福利，或者作为馈赠客户的礼品，但是借助加油站平台为依托，借助加油站庞大的客户群体和影响力，未来说不定会在另一个完全不相关的领域，打造出一片新天地。这些思路，都是走出价格战的可能途径，也是提高加油站企业抗风险能力的好办法。