民营油站如何在激烈价格竞争中打赢生死战?

2022/5/7 19:10:01 次 阅读

前言

我国成品油市场改革加速,5月21日,国务院印发《关于深化石油天然气体制改革的若干意见》,进入5月后,全国各地中石油中石化开始大幅度降价,民营油站感受到了前所未有的压力。一些民营油站老板们使用“拖”字诀,认为降价是伤敌一千自损八百的策略,两桶油不可能长久持续;也有一些老板打算彻底放弃本就经营不善的油站,缴械投降。


这场战火究竟会持续多久?而战火过后,又有多少油站能坚持下来?一切都是未知数。民营油站圈弥漫着一片悲观的氛围,在这个行业扎根数十年的老板们也开始面临生死抉择。


▲网络疯传的中石化降价图片


决定加油站业务的关键因素


那么我们来细数一下在这场价格战中,民营油站究竟能自己掌握哪些资源,从而快速形成反击的有利武器呢?


(1)地理位置

作为典型的地域型商业模式,地理位置很大程度就决定了加油站的流量和业务量。


(2)品牌形象 服务质量 油品质量

为什么要把这三点放到一起,因为这三者都是车主的感观性指标,车主最终目的是购买油品,所以油品质量是他们比较看重的因素。而在车主眼里,往往油站美观大方、设施齐全、服务良好=油品质量好,这在消费者行为学里称之为“心智模型”现象。


举个最简单的例子,我们认识一个人,往往是先从他外在的一些表征来判断,在人们的“心智模型”里,一个人穿着讲究、谈吐优雅、消费大方就几乎等同于“受过良好的教育”、“拥有财富”、“社会地位不低”等第一印象。


(3)价格

在几乎所有商业模式中,价格都是最直接也是最有效的武器。如何制定差异化的价格策略,几乎就成了决定了这场战争的关键胜败。

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深入了解、掌控关键因素


地理位置属于出身问题,无法改变,而品牌形象和服务质量,涉及到油站设计规划、形象包装、团队建设及管理等各方面系统工作,是长期工程,在短时间较难有质的提升,那么剩下的就只有价格是最容易把控也是最快见效的因素了。这时候很多老板就要问了,价格还能怎么定策略?两桶油降多少,我们只能跟着降甚至降更多,还有别的办法?


其实不然,我们得了解车主,首先来看一组数据:


某咨询平台针对加油站向私家车主做了一项调研(样本量36832):

问题描述为:哪些因素决定了您去一个加油站加油?(多选题)


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我们可以看到,有将近七成左右的车主,选择了“方便、顺路”这个因素。当然每个油站的情况不太一样,数据采集的城市和样本也有可能有一定出入,但这说明了一个问题:有很大一部分车主并不是因为价格而进站加油。我们称之为“价格不敏感型用户”


这意味着,你的降价行为并没有对他们造成影响。实际上是多付出了不必要的成本。我们来看看这群价格不敏感型用户大概的分类:


随机过路客:车子没油了,必须进站加油,这类用户在非社区站如高速站、城乡站中占比非常高,即便你一分不降他们也会进站加油;


固定过路客:油站在他们常规的行车线路上,他们选择进站加油的主要原因是顺路;


周边低频客:住在附近或在附近从事业务及工作,他们一个月只加一、两次油,对于价格几乎无感知,进站加油也是主要因为距离近、方便。


那么问题来了,那这对于应对两桶油的降价有什么好处?相信聪明的你已经猜到了,没错,降低这群用户的投入,反之让“价格敏感型用户”享受更多的优惠。


加强油站信息化建设,

提高智慧度,利用数据制定价格策略


那么,怎样才能识别出这些“价格不敏感”和“价格敏感”用户?在这个大数据人工智能的信息化时代,数据是武装油站,实现低成本抗争的有力武器。传统方式较难做到,最新的互联网及会员营销系统则可以实现。


制定一个会员和非会员的价格策略,分流这两类客户。


下面是具体实施案例(各地价格策略和竞争环境不同,仅供参考):

1


假设周边两桶油降价幅度达到1元,

那么如何应对?

1. 普通应对

跟降1.2元,即便牺牲利润也要保证客流量;

2. 智慧应对

分级制定会员价格权益,该降的降,不该降的不降;

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价格战首月,入门即送金卡,享受1.1元优惠,保证优惠力压两桶油。会员可持续升级至白金、钻石卡,优惠更高。只要制定足够有吸引力的价格策略,敏感型用户基本都会自动进入到会员体系中来。而后续如果车主消费达不到金卡级别,便会自动降到银卡。


我们来看看两个月后两种方案的成本对比:

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是不是成本少了很多?

利润空间有了?

价格战中不那么吃力了?


智慧会员方案还有其他什么好处?

l 消费越多优惠越大,鼓励价格敏感型用户在本油站加更多的油;

l 可对外宣传最高优惠1.5元/升,占领宣传制高点;

l 降级机制不仅可分辨各级别高价值会员,也能有效捆绑用户,确保用户不去别的站加油。

2


几个月后周边两桶油感受到了压力,

不惜成本,提高了降价幅度,

你的会员有部分流失,那该如何应对?

应对策略1

提高会员的整体优惠幅度,保持竞争力;

应对策略2

通过数据找到这部分流失的会员,点对点进行奖励召回;

应对策略3

策略1 策略2的组合,通常在策略2无法起到明显的作用下才实施。

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一般情况下,比较推荐应对策略2,以最精确的费用投入达到召回用户的目的。因为在敏感型用户(会员)中,也有敏感度高低之分,通过发放优惠券,使得这群超高敏感型用户感知到回站消费可以享有一个更有优势的价格,从而完成对他们点对点的召回,也避免了对低敏感型用户的费用投入。


关于应对策略2,在传统油站经营时代,是无法做到的。用户是谁,你根本不知道,那么由于竞争等因素,用户很容易流失到其他油站,且油站毫无感知。


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