"两桶油"碾压式价格战,民营油站又该如何突围?

2022/5/7 19:05:03 次 阅读

随着今年5月开始中石油、中石化两大集团以接近腰斩的价格再全国以碾压之势进行促销,民营加油站一时间真正感受到了什么叫“兵临城下”!而“两桶油”重压之下如何生存发展成为一个让民营老板们吃不下、睡不着的问题。

“两桶油”价格战无意变只能为之

根据国家相关规定,成品油零售商可以在发改委制定的成品油中准价的基础上进行上下8%的价格浮动,并自行定价销售,降价促销是企业的自主经营行为。让利消费者的方式除了价格外,还有提供性价比更有竞争力的产品和服务,中石化本打算选择后者,但经过两个多月的战略调整,或许中石化自己并没有什么好办法来提供“更具有性价比和竞争力的产品和服务”,或许想更快地“跑马圈地,将更多油站变成自己的加盟站”,进入5月,中石化果断选择了简单粗暴“一降了之”,且力度直接超过中石油。


这石油流通终端领域第一大户一降价,中石油随即跟进,小民散户的民营加油站如果捆在一块,数量还能勉强与其中一家抗衡。可眼下的形式,不仅是各自为战,还是与两大同时对抗“两桶油”……一时间哀鸿遍野,已快吃不住了。


而“两桶油”据说要到7月底才肯鸣金收兵。这两个月能扛下来的,尤其是在山东、河南“降价重灾区”活下来的民营油站,恐怕不容乐观。何况,不少业内人士认为,这种小规模、阶段性、强力度的“价格战”,会不定期被挑起,对散户小站进行围剿。


生存还是死亡,这变成了一个严峻的问题。难道民营油站只能缴械投降,卖身给“两桶油”一条路可以走吗?


答案是不一定。如果民营企业像中石化所说,通过技术手段,为消费者提供更有竞争力的产品和服务,倒不失为一条“四两拨千斤”,以少胜多,让“两桶油”的盘算落空,也不是没有可能……

拉起“油站智慧化”大旗,利用大数据策略来周旋

说起智慧化,许多油站会认为两桶油不比我们财大气粗,智慧化水平更高?其实,这里忽略了一点,垄断带来的好处,让“两桶油”对智慧化并不热心,也没有变革的动力。大伙要知道,这年头,变革都是被逼的,不是为了竞争过对手,谁不愿意躺在舒适的软床上数钱?在这样的心理下,民营企业拥抱新技术,期待通过智慧化水平提高,在竞争中立于不败之地的想法也更迫切一些。


如今,面对两桶油简单粗暴“腰斩型”降价,民营油站要想不被淘汰出局,跟“两桶油”打个持久战,在自身财力有限的情况下,只能抱团取暖或借助技术力量削弱对方锐气。


抱团取暖,也会造成民营油站之间的兼并站,估计实施起来有一定难度,这就促使油站更倾向于使用技术手段解决,话虽如此,但最先的还是要对油站现有的“战略资源”进行了分析,清楚知道战略下才能采取正确措施。


首先,要了解你的用户。“哪些因素决定了私家车主去某加油站加油?”这是很多油站都关心的话题,以下便是针对此问题得出的具体数据结论:



我们可以看到,有将近七成左右的车主,选择了“方便、顺路”这个因素。当然每个油站的情况不太一样,数据采集的城市和样本也有可能有一定出入,但这说明了一个问题:有很大一部分车主并不是因为价格而进站加油,我们称之为“价格不敏感型用户”。这意味着,油站的降价行为并没有对他们造成大的影响。这群价格不敏感型用户大概分类:


随机过路客:车子没油了,必须进站加油,这类用户在非社区站如高速站、城乡站中占比非常高,即便你一分不降他们也会进站加油;


固定过路客:油站在他们常规的行车线路上,他们选择进站加油的主要原因是顺路;


周边低频客:住在附近或在附近从事业务及工作,他们每月只加一两次油,对于价格几乎无感知,进站加油也是主要因为距离近、方便。


通过大数据分析所得的答案,对于如何应对“两桶油”降价冲击,相信很多民营油站老板已经开始心里有数。没错,降低对这群“价格不敏感”用户的投入,把更多优惠放在“价格敏感型用户”身上,这样即增加了游离客户的粘性,又降低了投入成本。当然,实际的客户细分要比这个复杂的多。

互联网及会员营销系统的强大功能

战略有了,如何实施呢?油站运营管理者怎么才能知道自己客户中哪些是“价格不敏感”,哪些又是“价格敏感”用户呢?油站开了几十年,部分非常忠诚的用户,和那些偶然路过的用户,油站管理者心里大概有个数。但是,中间的大多数用户,油站老板并不清楚他们是什么样的人。那么具体大伙该怎么做呢,下面小编给大伙说说。


首先,民营油站的工作人员要通过大数据画像,了解哪些是你的“价格不敏感的近七成用户”;哪些又是“价格敏感”,又需要下力气维护住的用户;其次,要制定一个会员和非会员的价格策略,分流这两类客户,下面是具体实施案例(各地价格策略和竞争环境不同,仅供参考):


假设周边“两桶油”降价幅度达到1元,那么如何应对?

1、普通应对:跟降1.2元,即便牺牲利润也要保证客流量;

2、智慧应对:分级制定会员价格权益,该降的降,可以不降的就不降。


在对抗“两桶油”的价格战首月,对这部分“价格敏感用户”入门即送金卡,享受1.1元优惠,保证优惠力压两桶油。会员可持续升级至白金、钻石卡,优惠更高。只要制定足够有吸引力的价格策略,“价格敏感型用户”基本都会自动进入到会员体系中来。而后续如果车主消费达不到金卡级别,便会自动降到银卡。


除了这样真金白银省钱之外,采用“智慧会员方案”,油站还将获得其他好处:

1、消费越多优惠越大,鼓励价格敏感型用户在本油站加更多的油;

2、可对外宣传最高可优惠1.5元/升,占领宣传制高点;

3、降级机制不仅可分辨各级别高价值会员,也能有效增加用户粘性,确保用户不去别站加油。

如何增强民营油站自身的竞争力

民营油站在此次价格战中之所以如此应对吃力,主要还是自身可以拿出的办法不多。


油站首先要在激烈的价格战中生存下来,这是短期目标;长期要发展下去,则必须提高自身的竞争力和抗击打能力;其次,要修炼“智慧化”内功,利用技术手段,而不是蛮干来提高自身的应对能力。比如此次就可以通过系统实现精准、高效的费用投入,在投入和产出中找到最优的平衡点;第三,通过信息化挖掘,对油站客户进行高效管理;第四,在油站和车主之间搭建起沟通平台,实现与车主互动能,提高口碑;第五,储备多种智慧化营销手段,丰富营销玩法,改变传统坐销模式。


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